7 unumstößliche Marketing-Regeln aus "How Brands Grow"

Im Marketing werden täglich falsche Entscheidungen getroffen. Die häufigsten Gründe sind unvollständige Literatur und fehlerhafte Interpretationen eigener Erfahrungen.

Es werden Verpackungsänderungen umgesetzt, welche die Wiedererkennbarkeit der Marke verschlechtern und Werbung gemacht, die Preise gewinnt, aber keine langfristigen Speicherstrukturen in den Köpfen der Konsumenten aufbaut.

Es wird in Kundenbindung, anstatt in Neukunden investiert. Preisaktionen kaschieren falsche Preisgestaltungen und Budgets versickern in Nischenmedien.

Doch ein Mann wehrt sich gegen diese Praktiken. Dieser Mann heißt Byron Sharp. Der Professor der University of South Australia beobachtet seit Jahren die weltweite Entwicklung von Marken und hielt seine Erkenntnisse in seinen beiden Büchern "How Brands Grow" und "How Brands Grow, Part 2" fest.

Das von ihm geleitete Ehrenberg-Bass Institut stellt das weltweit größte Forschungs- und Entwicklungszentrums für Marketing dar und greift dabei nicht nur auf eine Vielzahl von Langzeitstudien zurück, sondern kooperiert auch mit mehreren global tätigen Unternehmen wie Procter&Gamble, Unilever und Mondelez.

Sharp vergleicht den heutigen Einsatz einiger Marketing-Methoden mit der bis ins 19. Jahrhundert gängigen medizinischen Praxis des Aderlass. Innerhalb dieser Anwendung wurden dem Patienten große Mengen Blut entnommen. Lange hielt sich der Irrglaube einer positiven Wirkung. Bei einer erfolgreichen Heilung wurde dieser Erfolg der Behandlung zugesprochen. Blieb der Erfolg aus, wurde dies äußerlichen Umständen zugesprochen.
Ähnlich verhält es sich in der täglichen Marketingpraxis. Viele Methoden und Denkansätze sind nicht wissenschaftlich belegt. Dennoch finden sie tägliche Anwendung.
 

Aus seinen Umfangreichen Erkenntnissen leitet Sharp insgesamt 7 Marketing-Regeln ab, die empirisch belegt und richtig angewandt zu Erfolg führen sollen.

Regel 1: Erreiche möglichst viele Kunden

Erreiche mit deiner Marke möglichst alle potenziellen Käufer einer Kategorie. Gegenwärtig wird viel von Targeting gesprochen. Gerade Onlinekanäle bieten eine Vielzahl von Optionen, die Zielgruppe einzugrenzen und somit Streuverluste zu vermeiden. Laut Sharp ist es allerdings ein gefährlicher Ansatz, sich nur auf die Stammkäuferschaft zu konzentrieren, da bei den Nichtkäufern und leichten Käufern ein Großteil des Umsatzpotenzials liegt. Ein zu spitzes Targeting erhöht das Risiko, viele Interessenten auszuschließen.

Regel 2: Mache es dem Kunden einfach, deine Marke zu kaufen

Damit eine Marke gekauft wird, muss sie es ihren potenziellen Kunden möglichst einfach machen. Das gilt in erster Linie für den (physischen) Vertrieb.

Es dem Kunden einfach zu machen bezieht sich darüber hinaus auf die mentale Verfügbarkeit. Eine auffällige Verpackung im Regal, die leichte Wiedererkennbarkeit der Marke. Das alles sind wichtige Aspekte um sicher zu stellen, dass der Kunde die Marke bzw. das Produkt nicht mehr übersehen kann.

Sharp weißt darauf hin, dass es zwingend notwendig ist den Konsumenten und seine Beweggründe zu verstehen. Um Fehleinschätzungen zu vermeiden, sind etwaige empirische Untersuchungen unabdingbar.

Regel 3: Werde bemerkt

Wir begegnen täglich einer Vielzahl von Werbung. Manche davon nehmen wir wahr, andere nicht. Gehört unsere Werbung zu letzterem verschwenden wir viel Geld. Nur wenn unsere Werbung von potenziellen Kunden wahrgenommen wird, kann sie funktioniert. Dabei ist es nicht entscheidend, ob dies explizit oder implizit erfolgt. Letzteres kann sogar erfolgreicher sein. Wir können implizite Erinnerungen zwar nicht abrufen, aber sie beeinflussen einen Großteil unserer Handlungen (Daniel Kahneman - Schnelles Denken, langsames Denken). Wenn Werbung bemerkt und verinnerlicht wird, kann es passieren, dass wir im Supermarkt vor dem Regal stehen und uns eine Marke uns positiv auffällt. Sie bewirkt in uns positive Gefühle, weil wir sie kennen und etwas positives mit ihr verbinden. Dinge die uns Bekannt vorkommen geben uns ein Gefühl der Sicherheit. Und Sicherheit ist gut (Mere-Exposure-Effekt).

Regel 4: Baue Speicherstrukturen auf

Selbst wenn die bisherigen Regeln perfekt befolgt wurden, kann Werbung nur funktionieren, wenn wir im Gedächtnis unserer Kunden nützliche Speicherstrukturen unserer Marke aufbauen und etablieren.

Dies setzt voraus, dass wir unsere Kunden und ihre Speicherstrukturen verstehen, damit die Kommunikation so gestaltet werden kann, dass sie diese widerspiegelt. Selbst etablierte Marken wie Coca-Cola erinnern (nicht erklären) ihre Kunden ständig daran, dass sie ein Erfrischungsgetränk ist.

Der Aufbau solcher Speicherstruktur ist ein langfristiges Projekt und muss in jeder Marketingplanung berücksichtigt werden. Die wesentliche Aussage muss immer die selbe sein, selbst wenn neue Informationen eingefügt werden.

Regel 5: Schaffe unverwechselbare Markenwerten

Erfolgreiches Branding, das zu einer Unverwechselbarkeit einer Marke führt ist der wesentliche Grund, wieso Unternehmen heute ganze Produktkategorien beherrschen. Branding ermöglicht es den Verbrauchern, bestimmten Marken treu zu bleiben und Heuristiken (z.B. "den Kauf") anzuwenden. Darüber hinaus hat Branding die pflicht, darüber zu informieren, auf welche Marke sich eine Werbung bezieht, damit ihre Speicherstrukturen für die richtige Marke aktualisiert werden. Sind Verbraucher mit einer Marke stärker vertraut, bemerken diese entsprechende Werbungen mit einer größeren Wahrscheinlichkeit. Gutes Branding muss direkt auffallen und sich durch die Beachtung der vorangegangenen Regeln in den Köpfen der Verbraucher festsetzen.

Hierfür gibt es eine Vielzahl an Beispielen, bspw. die M & M-Charaktere, der Stern von Mercedes Benz, der Swoosh von Nike, das „unbezahlbar“ von Mastercard, der Slogan „weil du es wert bist“ von L'Oreal oder auch McDonald's goldenes "M".

Wieder weißt Sharp deutlich auf die Nutzung empirischer Forschung hin.

Aus seiner Sicht "wird zu viel Zeit und Geld für esoterische Quacksalber verschwendet, die sich mit Segmentierung, Differenzierung und der Wahrnehmung von Marken durch die Käufer (z. B. Markenpersönlichkeit) befassen."

Regel 6: Sei konsequent und doch frisch

Manche Marken existieren gefühlt schon immer. Man kennt die Welt nicht ohne sie. Was diese Marken alle gemeinsam haben ist Konsistenz. Marken die ihre Kategorie seit Jahrzehnten dominieren, machen dies durch beständige Markenkommunikation und nicht durch Neupositionierung. Doch zu häufig gewinnt der Wunsch einiger Verantwortlicher nach etwas Neuem. Doch wir als Verbraucher suchen nach Bekannten. Wir freuen uns an Dinge erinnert zu werden. Aus diesem Grund kommt es auch immer mal wieder zu dramatischen Umsatzrückgängen neu positionierter Marken und neu gestalteter Verpackungen.

Regel 7: Gib den Kunden keine Chance, deine Marke nicht zu kaufen

Vieler Marketer überbewerten funktionale Kaufgründe ihrer Marke und richten ihrer Werbung entsprechend danach aus. Gleichzeitig unterschätzen sie negative Merkmale, die eine starke Auswirkung auf die Kaufentscheidung haben. Negative Merkmale dienen dem Kunden in seiner Kaufentscheidung dazu, die Marke nicht in Betracht zu ziehen.

Es ist wichtig zu wissen, welche negativen Merkmale Kunden in Bezug auf die eigene Marke und die Kategorie empfindet um diese zu korrigieren.