"Innovator's Dilemma" - Wenn die größten scheitern

Kennst du noch Kodak? DAS Unternehmen, wenn es um Fotografie geht. Ich korrigiere: "...ging!". Präteritum. Es gibt das Unternehmen zwar noch, aber nur weil es aus einem Insolvenzverfahren als Spezialist für digitalen Druck hervorging.

Der ehemals bedeutendste Hersteller für fotografische Ausrüstung unterlag der Digitalisierung seiner Branche. So erging es nicht nur Kodak, sondern vielen anderen auch.

Wer glaubt, hier geht es nur um einzelne Unternehmen, welche die Digitalisierung verschlafen haben, der irrt.

Denn es fahren weder Segel, noch Dampfschiffe die Waren über den Kontinent und niemand kauft mehr CDs.

Wie kommt es zum Dilemma?

Warum führende Unternehmen und Branchen scheitern beschreibt niemand so gut und ausführlich wie Clayton M. Christensen in seinem 1997 erschienen Buch "Innovator's Dilemma".

Christensen macht diesen Unternehmen dabei keine Vorwürfe. Sie alle waren engagiert und stets bemüht, ihre Produkte weiterzuentwickeln. Die meisten dieser Unternehmen schossen einfach nur über das Ziel hinaus und verloren dabei den Blick für das eigentlich wichtige aus den Augen.

"Was möchten meine Kunden?"

Es liegt auf der Hand, dass man bestehende Produkte weiterentwickelt. Die Umsetze lassen sich steigern, die Kosten senken und das Unternehmen wächst.

Dabei wird nur zu häufig auf die wichtigsten Kunden des Unternehmens geschaut - was erstmal nur logisch erscheint. Doch ab einem gewissen Punkt ist das Produkt schon so gut, dass eine Weiterentwicklung keinen zusätzlichen Mehrwert mehr generiert. Es bietet den Kunden nun mehr, als diese benötigen. Im schlimmsten Fall wird das "bessere" Produkt gleichzeitig auch noch teurer und komplizierter.

Die "Anwärter"

Hier kommen die Innovatoren ins Spiel. Für die Marktführer wirken diese neuen Marktteilnehmer nicht wie eine ernst zunehmende Gefahr. Ihre Produkte sind schlechter und zielen meist auf einen anderen Kundennutzen ab - sie bedienen eine Nische.

Doch in einigen Fällen passiert etwas - aus Sicht des Marktführers - unerwartetes. Es folgt eine drastische Verbesserung des Nischen-Produktes. Und jetzt wird es eng für das führende Unternehmen.

Schauen wir uns den Prozess am Beispiel von Microsoft Office und Googles G-Suit an. Ein Beispiel, dessen Ausgang noch nicht geklärt ist.

Die folgende Abbildung stellt die Funktionalitätsentwicklung beider Tools im Zeitverlauf dar.

Hinzu kommen zwei Linien, welche die Unter- und Obergrenze der Kundenansprüche visualisieren.

Microsoft bot bereits zum Anfang eine sehr gute funktionale Basis für ihre Kunden, erreichte allerdings früh die obere Grenze. Ab diesem Punkt führte die Weiterentwicklung nur noch zu spezialisierten Features, mit wenig Mehrwert für den Großteil der Nutzer.

Viele Jahre später preschte Google auf den Markt. Die G-Suit setze dabei an den unteren Rand der Kundenanspüche an. Viele Features fehlten, aber es war eine ausreichende Basis vorhanden, um am Markt teilzunehmen.

Innerhalb kurzer Zeit ging Google auf die wichtigsten Kundenanforderungen ein und entwickelte sein Produkt weiter. Dadurch baute Google immer mehr Marktanteile aus und wird sein einiger Zeit zur ernst zunehmenden Konkurrenz für MS Office.

Wie bereits erwähnt waren die betroffenen Unternehmen nicht Faul, machten aber dennoch Fehler, die nur schwer als solche wahrzunehmen sind.

Die Stärken und Schwächen von Werten und Prozessen.

Christensen entdeckte innerhalb seiner Forschungen einige Überschneidungen der gestürzten Unternehmen. So führten die Unternehmenswerte häufig zu einer falschen Priorisierung von Projekten. Der Fokus lag hier meist auf hohen Margen. Das mag kurzfristig zu höheren Gewinnen geführt haben, sorgte langfristig aber für einen Rückstand.

Als ein weiteres Problem nennt Christensen bestehende Strukturen und Prozesse. Diese sind zwar effizient, aber auch unflexibel. Sie können nicht oder nur langsam auf sich verändernde Umstände reagieren.

Doch eben diese Flexibilität ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Innovation. Disruptive Märkte lassen sich nicht planen und prognostizieren - sie sind unvorhersehbar.

Wie kann man verhindern, Teil des Dilemmas zu werden?

Eine Patentlösung gibt es laut Christensen nicht. Wie bereits erwähnt sind Disruptive Märkte nicht vorherzusehen. Aber es gibt Regeln, an denen wir uns orientieren können.

Werte und Ressourcen

Das Wertesystem eines Unternehmens spielt eine sehr wichtige Rolle. Es müssen die richtigen Mitarbeiter für die richtigen Aufgaben gefunden werden (darauf verweist auch John Strelecky in "Big Five For Live"). Doch neben der richtigen Motivation und den notwendigen Kompetenzen ist es auch wichtig, dass Mitarbeiter die Freiheit haben, eigene Ideen und Lösungswege einzubringen. Die Basis dafür ist eine Fehlerkultur, die Fehler zulässt und nicht tadelt.

Dafür gilt es ihnen auch die notwendigen Ressourcen zur Verfügung zu stellen, auch wenn diese keine kurzfristigen Gewinne versprechen.

Eines der bekanntesten Beispiel für eine solche Kultur ist Google, das seinen Mitarbeitern Zeit und Mittel bereitstellt um eigene Ideen zu entwickeln. Aus dieser Strategie gingen bereits Produkte wie Gmail, Google News und StreetView hervor.

Struktur und Prozesse

Darüber hinaus müssen Unternehmen flexibel auf Veränderungen des Marktes reagieren können.

Natürlich ist es wichtig und absolut sinnvoll, dass Unternehmen Strukturen und Prozesse schaffen, die ein effizientes Arbeiten ermöglichen. Niedrige Kosten sind eine wichtige Basis für Marktmacht.

Doch eben diese Basis könnte in der Zukunft dazu führen, dass das Unternehmen nicht mehr auf einen sich verändernden Markt reagieren kann.

Eine mögliche Lösung ist die Schaffung neuer Organisationseinheiten, die einen klaren Auftrag erhalten, sich um das Disruptive zu kümmern.