Mehr Absatz durch Verknappung: COVID-19 und der Ankereffekt

"Maximal 5 pro Einkauf!" Dieser Satz begegnete mir vor kurzem im Supermarkt meines Vertrauens. Zu lesen war er auf einem - in Klarsichtfolie verpacktem - Zettel, welcher mit Tesafilm am Regal der H-Milch angebracht wurde.

Ich schüttelte den Kopf, in Gedanken an diese absurde Zeit und widmete mich meinem Einkaufszettel.

Wieder Zuhause angekommen, packte ich meine Einkäufe aus. Plötzlich hielt ich drei Tetrapack H-Milch in der Hand. Wieso hatte ich so viel gekauft? Ich kaufe normalerweise frische Milch und maximal eine H-Milch als Reserve.

Das Prinzip der Verknappung ist im Marketing seit langem bekannt, doch führt dies in diesen Zeiten in denen die Covid-19-Pandemie die Welt in Atem hält zu unbeabsichtigten Folgen.

Denn, was eigentlich gut gemeint ist, bewirkt das Gegenteil. Schuld ist u.a. der Ankereffekt.

Wir kaufen mehr, wenn wir weniger haben können!

Mit der Pandemie kam die Panik und mit der Panik die berüchtigten "Hamsterkäufe". Die Lebensmitteleinzelhändler reagierten, beschränkten die Einkaufsmenge und... verstärkten die Nachfrage.

Eine Studie mit dem Titel »An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions«, die 1998 im Journal of Marketing Research erschien, zeigt dieses Phänomen sehr anschaulich am Beispiel eines Supermarkts in Sioux City, im US-Bundesstaat Indiana.
Innerhalb ihres Experiments brachten die Autoren der Studie an den Suppen der Marke Campbell’s im Rahmen einer Verkaufsförderungsaktion (10% Rabatt) zusätzlich ein Schild am Regal an: "Maximal zwölf Dosen pro Person". An anderen Tagen wurde das Schild ausgetauscht mit der Beschriftung "Keine Begrenzung pro Person".
Das Ergebnis war, dass die Kunden an Tagen mit der Einschränkung im Schnitt sieben Dosen kaufen und damit doppelt so viele wie an den Tagen ohne Limitierung.

Der Ankereffekt wirkt größtenteils nur im Rahmen von Zahlen, die die normale Einkaufsmenge übersteigen. Die Beschränkung auf einen Artikel pro Einkauf, kann selbstverständlich nicht dazu führen, dass die Kunden nun zwei Artikel kaufen.

Doch auch hier ist der negative Effekt der Verknappung nicht zu vernachlässigen.

Laut Daniel Kahneman [Schnelles Denken, langsames Denken] verursacht die Verknappung bei den Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit.

Die Folge: Die Begrenzung führt zu einer stärkeren Nachfrage, was letztendlich genau das ist, was das engagierte Marktpersonal verhindern wollte.