5 Effekte die unser Marketing erleichtern

Du denkt, du hast eine freie Wahl? Die folgenden 5 kognitiven Verzerrungen beweisen das Gegenteil. Die Evolution hat verschiedene Heuristiken tief in uns verankert. Sie machen uns das leben leichter. Allerdings machen sie uns auch angreifbar.

Halo-Effekt

Hast du dich schon mal in jemanden geirrt? Möglicherweise war der Halo-Effekt schuld. Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung die unsere Sicht auf Marken, Menschen und Situationen maßgeblich beeinflusst.

Wir sehen beispielsweise einen großen Mann und denken, er ist besonders Durchsetzungsfähig. Durch diesen "Heiligenschein" schließen wir von einer Eigenschaft auf andere positive Eigenschaften. Doch der Halo-Effekt hat nicht nur Einfluss darauf, wie wir Personen wahrnehmen.

Wir neigen auch dazu, Projekte die wir mögen, als besonders sinnvoll, kostengünstig oder machbar zu bewerten und wir schließen bei einer besonders attraktiven Verpackung auf eine hohe Qualität.

Warum machen wir das?

Ganz einfach: weil unser Gehirn faul ist. Es wäre für uns viel zu anstrengend alles zu hinterfragen. Darum denken wir ja auch so gerne in Stereotypen. Unser "System 1" des Gehirns ist erstmal sehr naiv. Es glaubt einfach alles, so lange es keine offensichtlichen Gründe gibt, die Information zu hinterfragen. Insbesondere im Zustand der Schwäche - beispielsweise wenn wir müde, hungrig oder abgelenkt sind - unterliegen wir dem Halo-Effekt besonders schnell. (Schnelles Denken, langsames Denken

von Daniel Kahneman)

Framing-Effekt

Was klingt für dich besser? Eine Überlebenswahrscheinlichkeit von 90% oder die 10% Wahrscheinlichkeit zu sterben?

Und schon hast du einen Eindruck davon, was Framing ist. Eine Botschaft wird je nach Kontext anders wahrgenommen.

Verschiedene Darstellungsweisen derselben Information haben oftmals unterschiedliche Ergebnisse:

• Die Sterblichkeitsrate liegt bei 10% = Negative Assoziation

• Die Überlebenswahrscheinlichkeit liegt bei 90% = Positive Assoziation

Doch der Framing-Effekt geht noch weiter. Wir bewerten Informationen nicht nur auf Grundlage der Gegenwart, sondern auch auf Basis vorangegangener Handlungen. So könnte die Frage, nach der Anzahl an Dates im letzten Monat einen Einfluss auf die Frage haben, wie glücklich du bist.

"Emotion" ist das entschiedene Stichwort. Wir sehen lachende Kinder, entspannte Eltern und eine familiäre Atmosphäre und denken: "Der Schokoriegel muss echt gut sein."

Achtung, es gibt ein "Aber": Das Framing ist in der Wissenschaft noch sehr umstritten. Auch hier kommt es auf den Kontext und das Individuum an. Dennoch ist es sicherlich nicht verkehrt, die bisherigen Befunde im Marketing zu berücksichtigen.

Priming-Effekt

Einer der stärksten psychologischen Effekte ist das "Priming". Es gibt etliche wissenschaftliche Studien, die zeigen, wie gut Priming funktioniert.

"Priming" bedeutet "voraktivieren/prägen". Man setzt einen Reiz und beeinflusst die Reaktion von Personen.

"Die wichtigste Erkenntnis aus der Priming-Forschung besteht darin, dass unser Denken und unser Verhalten in viel stärkerem Maße, als wir es anerkennen wollen, von unserem augenblicklichen Umfeld beeinflusst wird." (Daniel Kahneman)

Priming kann bspw. durch Worte, Bilder, Gefühle, Zahlen, Gedanken, Gerüche oder Musik erfolgen.

Gibt es dieses eine Lied, bei dem du immer an diesen einen tollen Urlaub denkst?

Bekommst du auch immer Hunger, wenn du an einer Bäckerei vorbei gehst?

Das gilt natürlich im Positiven, wie im Negativen. So können positive Gerüche zum Kauf animieren, aber schlechtes Wetter kann auch dafür sorgen, dass dein Vorstellungsgespräch weniger gut verläuft.

Was lernen wir daraus? Verbinde deine Marke, deine Werbung oder deine Verkaufsgespräche mit möglichst positiven.

Anker-Effekt

Genau genommen ist der Anker-Effekt ein Ableger des Primings. Dennoch möchte ich ihn an dieser Stelle gesondert betrachten, denn er ist enorm wichtig für erfolgreiches Marketing. Diese Heuristik funktioniert besonders gut im Zusammenhang mit Zahlen.

Der "Anker" steht in dieser Betrachtung für einen Ausgangspunkt, der ähnlich wie beim Halo-Effekt die darauffolgenden Denkweisen beeinflusst.

Ein einfaches Beispiel sind Preise von alltäglichen Gütern. Der "Coffee to go", den man sich jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit kauft oder die Brötchen vom Bäcker um die Ecke. Diese Preise haben wir verinnerlicht und alles, was darunter oder darüber liegt ist außerhalb unserer Norm und somit besonders günstig bzw. teuer.

Das bemerkenswerte ist: Der Anker-Effekt funktioniert auch, wenn Zahlen in keinem direkten Zusammenhang zueinander stehen.

Wie können wir dieses Wissen im Marketing nutzen?

Ganz einfach: Setze immer einen Anker! Du möchtest beweisen wie günstig deine Preise sind? Dann setze einen Anker durch einen höheren Preis und lasse deine Preise kleiner wirken.

Leider wird der Effekt heutzutage sehr inflationär eingesetzt. Man sieht kaum noch ein Preisschild ohne Streichpreis. Das Vertrauen in Rabatte hat dadurch sehr gelitten, Zu viele und zu hohe Streichpreise lassen uns zunehmend am Anker zweifeln.

Du befindest dich in einer Verhandlung? Nenne den ersten Preis und somit einen Anker auf deren Basis die weitere Verhandlung fußt.

Mit dem festlegen eines Ankers setzt du einen Fixpunkt der alles weitere beeinflusst.

Mere-Exposure-Effekt

Auch dieser psychologische Effekt ist ein Teil des Primings und ist einfach erklärt: Bekanntes wird positiver Wahrgenommen.

Sieht man etwas sehr häufig, nimmt man es positiver wahr. Bekanntes speichert unser Gehirn als "sicher" ab und wird somit positiv assoziiert.

Sieht man bspw. Wörter häufiger, nimmt man sie als bekannt wahr und bewertet sie positiv, selbst, wenn man deren Bedeutung nicht kennt.

Jedes mal, wenn ich an einem Mc Donalds vorbei fahre, gibt es mir ein gutes Gefühl. Ich weiß, dass ich dort etwas zu essen bekomme, Energie auftanken und mich ausruhen kann. Mal ehrlich: Ich gehe äußerst selten zu Mc Donalds. Und dennoch: Das "goldene M" gibt mir Sicherheit.

Der Mere-Exposure-Effekt kann im Marketing gezielt dazu verwendet werden, eine Marke oder ein Produkt positiv in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Damit ist er einer der stärksten Priming-Effekte. Etwas das wir kennen bietet uns Sicherheit. Unser "System 1" mag es einfach und reagiert enorm positiv darauf. Auch Bryan Sharp legt seine 7 Marketing-Regeln darauf aus, dass wir alle Kunden, zu jeder Zeit, immer wieder erreichen.